中国兰州网8月27日消息 如果说2014年是媒介融合元年，2015年就是我国舆论引导的关键之年。当前各种热点事件频发，我们该如何看待当前的舆情形势，如何建立舆情应对的方案和舆论引导机制，引导社会舆论良性发展呢？
一、当前的舆论环境及存在的问题
根据各方的分析，2015年以来的舆情特点如下：
1.媒体环境：传统媒体的议程设置能力进一步下降，“两微一端”成为很多中国人了解新闻时事的第一信息源，微信使上网浏览和表达的门槛降低，更多的社会阶层上网，网民结构日益向中国总人口的结构还原，网络话语权趋于均等化；与此同时，网民部落化，网络社群有所发展，网络舆论渐趋分层呈现。概而言之，传播下沉，受众扩大；传播速度更快、范围更广、影响力更强，传播渠道更多；传播方式更加极端化；传播环境更为复杂，管理难度进一步加大。
2.舆情变化：在舆情活跃的同时，一方面有官民互动和共识度的提升，例如在重大政治事件如一带一路、南海争端、9?3阅兵、高压反腐等，官民之间舆论的共识度有了很大的提高，国际议题活跃，也有互动；不过在另一方面，在一些突发事件中，如庆安枪击、天津港爆炸、青岛天价大虾、哈尔滨万元鱼等，地方政府的应急管理被动，公信力亟待修复和提振。一方面传统的官民关系、贫富差距、仇富心态、医患矛盾、权益纠纷等矛盾依然是舆情压力的重要来源，但另一方面社会矛盾类事件数量较有减少，而敏感地区、敏感人物、军事外交、政府治理等事件的数量有所上升。
3.舆情治理的变化：政府高度重视舆情，提出要过互联网这一关。2015年政府对网络舆论的治理，从敏感词的管理转向网上行为的规则管理；从治理个体网民转向治理网络平台，特别是门户网站和微信、微博等自媒体平台；从行政管理到法治。在依法治网中，政府在不断探索“既推动发展又确保安全，既保障网民自由又维护网络秩序的治网之道。”强化互联网治理，不意味着要回到“舆论一律”的年代，挤压互联网这个已初具规模的公共空间。要管控来自网上的不确定因素，也要适度保留网络舆论的活力，尊重互联网的民意表达。网络舆论需要的，是在利益关系复杂化、意见表达交互的同时，守住舆情底线，包容多样，培养理性，凝聚社会最大公约数。
4.舆情发展趋势：从媒体方面看，微博影响力在下降、微信市场竞争激烈将更新换代、客户端及跟帖地位上升、网络舆论的载体泛化。从传播内容看，政治层面的政府形象、领导人形象、简政放权后的政府社会治理、经济下行中的民生问题、经济发展问题及泛政治化、意识形态极端化、国际问题冲突与国内问题互动等问题进一步突出。
最近的网络舆情又出现了一些新的特征，出现了几类事件：一类是由于政府草率出台政策而引发的对政治治理能力的质疑，例如证监会的熔断机制、沈阳大学生的购房零首付、广州的契税优惠等等；一类是政府政策与民众利益冲突，或者解释不清楚引发的“与民争利”的抱怨，例如跨境电商税改、禁摩限电、街区制、延迟退休等等；一类是对回应不及时或不恰当、推卸责任引发的批评，如山东毒疫苗事件、上海假冒奶粉事件、常州毒地事件等等；还有一类是政府的工作失误和“神回复”引发的舆论责难，如工商总局缺纸而半年多未发专利证书等等。
当前从媒介的角度看，尽管政府在微博领域开始占据一定的优势地位，但在微信传播、客户端跟帖及载体泛化方面还有待努力。尤其值得注意的是，就传播内容的角度来看，网络批评从对个别官员转向对政府部门，从对地方政府转向中央有关部门，有批判向上、舆情深入的趋势。
二、舆论引导问题的原因分析
舆论(Public opinion)的概念来自近代法国思想启蒙时期。卢梭首先将拉丁文体系中的“公众”和“意见”两个词汇联系在一起，提出了舆论的概念。同“新闻”的概念一样，人们对于“舆论”的定义也是各抒己见，多达近百种，但一直未能有一个公认的定义，简单来说分为以下两大类：其一，“舆论是一种意见”(评价、看法、态度)，包括群体(Crowd)、集体(Group)、公众(Public)态度和意见。其二，“舆论是一种传播”，包括新闻媒体传播、新媒体传播和传统的人际传播。其实我们看到，就同一个硬币的两面一样，上述两个要素不可分割。没有意见，传播是无源之水，没有传播，意见也无从表达，毫无意义。同时，二者的结合还形成了舆论的第三个要素，即舆论的功能，如同硬币的存在是为了交换一样，舆论的存在是为调整人们的社会关系。由此，我们可以得出如下的定义：所谓舆论，是人们为了调整社会关系、反映利益诉求而公开传播的、具有相对一致性和一定影响力的态度、情绪和意见。①舆论具有公开性、公共性、可评价性、扩散传播性、层次性和可测度性、流动性和影响力等六大特点。
对于当前出现的舆论问题，我们如何看待？
首先，从媒介环境看，传播的极端化、碎片化、传播下沉及舆论市场的活跃导致了传播市场“劣币驱逐良币”的效果显现。越是极端的意见和情绪化的传播越容易流行。“新闻业为什么一定要强调品质和品位？这与精神产品和物质产品的市场走向不同有关。在市场竞争中，物质产品会越来越价廉物美，精神产品却会越来越低俗。经济市场与意见市场的运作规律不同。在普通的经济市场，质量高的产品必然使消费者趋之若鹜，在意见市场，越低俗、质量越差的产品却更让消费者心动。这就是西方学者所说的“新闻业的劣币驱逐良币的法则(Gresham’s law of journalism)”。②可惜的是，在当前环境中，这种劣币驱逐良币的现象在不断增多，煽情主义和琐碎事件开始主导新闻报道，对社会的公共空间造成了腐蚀性的影响，这是当前一些事件带给我们的警示。
其次，从社会和政治环境看，改革进入深水区，社会利益多元化导致政治决策的悖论和困难。美国学者斯通在《政策悖论：政治决策的艺术》中讲了一个分蛋糕的例子，她要给学生们平均分配蛋糕而遭到了所有学生的反对：经济系的学生只要叉子，要自己上去抢蛋糕(所谓起点公平)，政治系的学生要根据学生的级别分蛋糕(所谓秩序和稳定)，社会学系的学生要根据学生的饥饿程度分蛋糕(所谓实质公平，但是谁来决定呢？)。满足各方的决策越来越困难，更需要决策的民主和政策解读，但是我们做得不够。简政放权与决策匆促并存，经济下行与社会管理的压力并存，政府手忙脚乱。
其三，从舆论引导的机制看，不主动发声、不愿意发声、不敢发声比比皆是，导致网上政府无声、少声而听任民间舆论控制。有学者认为，“对于突发事件的舆论引导而言，‘事件处置’和‘舆论引导’恰如一个硬币的两面，两者相互影响，难以分割。”事实上，“如果事件处置不力，则舆论引导难以奏效；同时，如果舆论引导不力，则会使事态变得更为复杂，且可能激发更强烈的舆论”。这一现象可以称之为“双因叠加效应”。③我们的引导机制存在问题，主要表现在三个不适应，一是舆情迅猛发展与事件处置迟缓的不适应；二是舆论的开放性与处置者的封闭性不适应；三是舆情的突发性、广泛性与舆情处置机制建设的不适应。上述山东疫苗事件就存在这样的问题。
其四，从具体的政府形象建构角度看，政府形象就是公众的认知，其公式是政府形象=做得怎么样+说得怎么样=公众的认知。政府形象受损，上述的事件中，有些是属于做得不好，有些是属于说得不好，有些是属于做得和说得都不好。我们说做得好才能说得好，做得好包括对事件的处置，说得好包括对政策的解读。
三、舆论引导的对策及建议
在当前和今后一段时间，政府的舆论引导工作是一件极为重要的大事。事实上我们不仅认识到了这件工作的重要性，而且开始了具体的工作布置和制度建设。例如在新闻发布制度方面，我们强调新闻发布的制度建设和刚性约束，开始推行主要负责人责任制，新闻发布的4+2+1+N的发布模式以及新闻发布的评估制度，等等。
要做好舆论引导工作，我们有以下的建议：
首先，各级领导和各级政府部门，必须树立舆论引导意识和主动引导的观念，这是一个亟待解决的问题。尽管中央一再强调，但这是思想和工作重点的一个巨大的转变，还是迫切需要强化。例如在政治局听取天津港爆炸事件的汇报时，尽管提到了加强信息公开和舆论工作，但是在天津港事件最后的调查报告中，还是没有谈论这一方面的失误所造成的影响，也没有相应的问责。主动引导观念还包括敢于担责和公共利益至上的原则，我们看到在一些事件中，如山东毒疫苗事件，常州毒地事件，正是由于有关部门不敢担责、相互推诿、推卸责任、利益切割而形成了舆论尖叫。
其次，建立舆论引导的机制，这是重中之重。制度是指行为主体在一定价值取向的基础上建立起来、调整活动参与者相互关系、正式而具有强制性的规范体系；体制是在此基础上建立起来的一定的组织体系，是制度的外在表现；而机制是在一定组织架构中体现出来的相互关系和功能。这三个概念都属于制度范畴。完善的制度是引导舆论的基础，因为制度本身就包含了可预期的行为信息，可以降低工作成本，提高活动效率。当前的主要工作就是借助建立政务信息公开的制度制定细则，在此基础上一方面可以规范政府行为，少犯容易引发舆论的错误，同时建立包括数据开放、政策解读、舆情收集研判和回应在内的舆论引导的机制，有效引导舆论。从舆论发生学的机制看，从散播到聚集的关键是热点新闻加情绪化传播，同时缺乏政府的及时回应；从聚集到爆发的关键是舆论共振和共鸣，同时政府继续失声或者错误回应；而从爆发到极化的关键是协同效应产生和行为互动，同时政府缺乏有效的危机处置和舆论引导。在事件的每一个阶段，政府的引导都是必不可少的因素。
第三，继续推进新闻发布的制度建设，提升发布水平，同时把新闻发布与政务信息公开有机结合。新闻发布的工作主要包括三个方面，一是发布观念问题，二是发布制度问题，三是发布话语和发布渠道，只要这三者都达到了一定的高度，发布效果自然就好。其中发布制度的建立是关键。发布制度是联系观念、话语和渠道的桥梁，是重中之重。在发布制度的建设中，也有三个方面，包括非正式约束(价值观、习惯、压力、意识形态等)、正式约束(法律、法规和各种硬性规定等)及实施机制(在约束下的各种活动)。新闻发布的目标是新闻发布需要达到的标准和水平，我们可以概括为：及时发布信息、有力引导舆论、有效提升理念和拉近情感、合理合情地改善与管理媒体及公众关系。
第四，改进传播的方式方法，要适应媒体环境的变化和社会环境的变化，进一步占据传播的渠道。一方面，高院的经验具有一定的代表性，在推进法治新闻公开的过程中，高院采取了法律文书上网、微博庭审直播、发言人电视大赛、制作H5、微视频等多种多样的传播形式，特别是对微信公号的充分利用，取得了较好的效果。
第五，舆情信息数据库的建设、典型案例库的建设和典型案例分析制度的建设。要抓住和利用从网络舆情研究走向基于互联网大数据的新型智库的趋势。专业数据公司、舆情机构，依托于互联网大数据，都可以为政府提供更为可靠的公共治理决策参考。要对典型的舆情案例作出分析，总结经验教训，作为政府官员政治教育的一部分。
第六，充分利用社会力量。美国的哈钦斯委员会在撰写“一个自由而负责任的新闻界”报告中，提出的解决方案就包括建立独立的社会第三方机构来监督媒体。我们可以借鉴，利用第三方机构监督政府，同时也监督媒体和舆论。可以定期召开舆论分析会、通报会，总结舆情应对的经验教训，制定可能的舆情应对方案，实行社会各方的有效联动。
我们认为，中国的舆情发展和舆情管理有自己的特色，中国哲学的最高境界就是对“度”的把握，而舆情管理的度，就是在社会稳定、发展和受众的知情权、表达权之间寻找最佳的平衡点。我们还认为，在一般状态下，由观念体系、行政机构、社会组织、社会制度和生活秩序等要素构成的社会框架，具有一定的弹性、张力和容量。当公众舆论在社会中传播，和社会框架的容量相当，与社会观念大体一致时，舆论就能和社会发展相协调；但是当舆论增长超过一定限度时，舆论的张力冲破社会框架的束缚，进而就可能引起行为的混乱，对社会发展造成破坏。我们相信，随着管理水平的提高和公众理性的增加，社会的弹性和舆论容量是会不断扩大的。
(作者系中国传媒大学传播研究院教授、博导，国际新闻研究所所长)
（来源：中国兰州网，2016年8月27日)
