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文创企业要注重品牌打造

时间:2019-03-13 09:27来源:未知 作者:管理员007 点击:

作者:张志昂 来源:学习时报 字数:1469

品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,品牌建设是从品牌战略入手,对品牌管理、运营、保护、评价等进行的科学化、系统化运作。联合国贸易和发展会议在《创意经济报告》中提出促进文化创意经济发展的C-ITET战略模型,即从创意、投资、技术、企业家管理到贸易的循环模型,而品牌战略是贯穿该模型的强有力战略之一。

当下,文创品牌作为一种体验式业态,其独特的文创氛围与环境受到了消费者的欢迎,具有较强的聚客效应,文创消费市场总量不断增长。同时也应看到,在文创企业如雨后春笋般出现和成长的同时,部分企业缺乏清晰的品牌战略管理和有效的品牌运营管理,亦缺乏实质性精神内涵和文创内容,而这些都是实现文创企业品牌价值的源泉。从自主发展的角度而言,文创品牌发展方式还比较粗放,产业附加值偏低,诸多品牌产品尚未形成全产业链经营的格局。另外,文创产业总体结构仍偏重内向型,核心文创产品的国际市场开发力度不足、程度不高。

构建企业品牌战略体系,打造文创强势品牌。文创强势品牌代表着“中国形象”,可以在全球市场上拥有竞争优势和主导地位,打造文创强势品牌,首先需要做好充分的品牌战略分析,包括文创资源挖掘、品牌定位、消费者分析、企业自我分析和竞争者分析。在挖掘文创资源潜力的基础上,结合企业特点、产业属性和地域特色,着力构建设计、运营、推广、管理等所构成的品牌战略体系,旨在打造具有国际影响力的企业品牌。

细分市场,实施品牌建设的差异化战略。打造文创品牌需要精细化的市场目标选择与定位,培育文创品牌需要以差异化战略眼光来进行产品研发和市场拓展,尽可能地避免和消除“同质化”产品竞争。在区域差异明显、经济发展不平衡的市场博弈中,发达城市和沿海地区可以依托较大的经济总量和科技、人才优势,大力发展以创意为支撑的新型文创品牌;中西部和经济欠发达地区,则可根据自身资源禀赋,在短期内优先发展资源型文创品牌,如风景名胜、民族民间文创、特色工艺品牌等。就国家文创发展战略来看,应基于区域经济发展水平,让不同地区的文创产业寻找属于自己的细分市场,以差异化战略和错位式策略实施文创品牌建设,唯此才是开拓品牌生长空间的应变之道。

推动文创企业的品牌延伸管理,打造产业价值链条。品牌延伸战略的宗旨是充分建设文创企业的品牌资源,利用和发挥品牌的经济价值,从产品生产和衍生等多维度开发品牌资源的效益。文创企业的产品和服务具有衍生性、高增值性、强辐射性等特征,如迪士尼的收入中有很大一部分是衍生产品和服务收入。因此,延伸战略将为企业带来不可小觑的商机和利益,需要引起更多关注。文化创意产业在我国刚刚起步,文创品牌发展亟须建设一批特色鲜明、优势突出的文创产业基地和园区,构建一些公共服务平台,如技术与信息服务平台、创业孵化平台、融资信贷平台等,进而打造较为完整的文创产业价值链条,实现文创产业集群发展和产业规模效应的充分释放。

开拓国际视野,让文创品牌角逐世界大市场。打造民族文创品牌需要培养国际化视野,将我国文创品牌发展的短期目标与中长期目标相结合,统筹国内国际两个市场。一方面,以史为鉴,通过借鉴国外成功模式,做好品牌产业的创意与定位,以国际化视野实现文创突围。另一方面,为解决文创的丰富性与国际市场诸多限制之间的矛盾,在文创产品出口内容方面,不拘泥于国内小语境的表述方式,而要在遵循国际通行规则中锁定全球市场,以争取更大的市场空间。尝试按照国际化标准研发外向型文创产品,推行文创品牌的“内外兼修”,让民族文创品牌与世界著名文创品牌在对话和竞争中实现自身的强筋壮骨,最终使民族文创品牌成为世界品牌。

(责任编辑:管理员007)

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