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胡晓云:品牌农业拓荒者

时间:2015-11-28 来源:湖南智库网 作者:常怀深

她有许多条路可以走,但却选择了最难走的一条,因为那是更需要她的路.

                                 ——摘自“2005年中国广告年度人物颁奖词”

胡晓云:品牌农业拓荒者(图1)

图1:胡晓云;摄于2015年9月“庆安大米”调研期间

1\农业?农业还要做品牌?

大多数人听到“农业品牌”的第一反应是怀疑。因为他们见到的水果、大米、青菜、猪肉等农产品基本上都籍籍无名。

这时,胡晓云总会站在专业的高度不厌其烦地解释:品牌化是市场化经营的必然结果,尤其是农产品供过于求、竞争日趋激烈之时,以差异化营销为本质特点的品牌战略将得以快速推进。

诚如胡晓云预计,在她的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》出版将近十年之际,中国农业的品牌化已如钱江潮涌,一浪高过一浪,不可阻挡。

胡晓云:品牌农业拓荒者(图2)

图2:《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》一书

而胡晓云的脚步也变得格外忙碌起来。单单今年的3月至10月,胡晓云足迹所至,就有山东、陕西、云南、贵州等十多个省份,行程不下2万公里。几乎每个周末,都有外省出差的安排。

如今,胡晓云创建的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心本身已经成为影响巨大的品牌,吸引着社会的高度关注;而胡晓云本人,则因为在理论和实践上的拓荒,被人誉为“中国农业品牌第一人”。

2\胡晓云不见了

1983年,胡晓云浙江大学毕业,以优异的成绩留校任教。1994年,进入广告教学领域。当时,厦大等广告专业已经捷足先登,名闻天下。胡晓云硬是凭着一股拼劲,在短短几年时间,赢得业界一席之地。她的论文不时见诸各种期刊;书店里,她的多部专著赫然在目;而各种高层次的专业活动中,她的发言总有自己的见解。因为贡献突出,她曾获得“中国十大广告学人”、“中国广告年度人物”等诸多荣誉。

但2005年之后,胡晓云突然销声匿迹,淡出中国广告界,连“中国广告节”等一年一度的业界重要聚会,都难见她的身影。

胡晓云不见了!原来,她一头扎进了农业品牌领域。

在日本东京经济大学访学期间,日本的精致农业、一村一品等现象引起胡晓云高度关注。而连锁超市,无疑是全球农业以国家品牌背书的竞技场。她看到,大陆的农产品尽管价廉物美,但仍然乏人问津。作为一个研究广告传播、研究品牌多年的学者,如果只会坐在书斋中喝着洋咖啡,谈论中国农村的贫穷,岂非失职?

另一方面,她也看到,当时国内的广告公司杀得天昏地暗,眼睛只盯着工业、服务业,对“农业品牌”的需求则大多无动于衷。胡晓云不禁发问:当21世纪来临,中国经济已在东方腾起;当中国广告业突飞猛进,成为亚洲第一大市场;当中国广告公司已经具有较强的本土化运作经验和对创意、策略、表现的现代运用,中国广告为什么还缺席需求日益旺盛的农业品牌建设?

《中国广告公司的蓝海:关注三农,关注民生》的刊发,引发了业界的关注,敏感如中央电视台广告部的,迅速增订数十份刊有该文的《现代广告》杂志,进行认真研究。而一些人则提出质疑:进入农业品牌领域,能保证广告公司吃饱饭吗?因为一个药品企业的广告代理费,一年就不下千万元。而农业企业尽管数量众多,但自顾无暇,做品牌无异于竹篮打水。

但胡晓云坚持认为,中国农业品牌化势在必行,是一个潜在的巨大市场。尽管投身其中所获利益可能一时不尽如人意,但面对屡见不鲜的农产品滞销和质量安全事故,中国广告界岂能袖手旁观?

不管别人如何议论,胡晓云执着地一头扎了进去。她要用自己的研究和实践,证明自己的预言。

3\提出“区域公用品牌”先行战略

用“蛮荒”来形容十年前中国农业品牌的情状可谓恰如其分。当时,消费者刚从“吃饱”向“吃好”转变,对品牌的需求尚未引爆。农业主管部门则刚刚开始思考如何从“增量”向“提质”转型,对于品牌营销还十分陌生。

此间,中办、国办及农业部多次发出通知,要求各地高度重视农业品牌建设。但农业品牌具有边缘性特点,需要农业和传播两方面的专业知识。长期以来,学农的不懂传播;学传播的不了解农业,因此,“上头热下头冷”,文件无法得到有效贯彻。

而这方面,浙江大学具有天然优势。作为教育部所属的综合性重点大学,浙大有着理工农医等14大类学科,十分便于在学科间进行整合创新。利用浙大“卡特”这一开放性研究平台,胡晓云将传播和农经管理进行交叉结合,组建成立了“中国农业品牌研究中心”。这是迄今为止,我国高校、科研机构中唯一一家专门研究农业品牌的机构。

中国农业的最大特点是经营主体的高度分散,无论是农业龙头企业还是合作社、家庭农场,大多缺乏创建品牌的实力。面对这一现状,胡晓云分析认为,只有推行区域公用品牌,采取“母子品牌模式”,以产业协会等创建的区域公用品牌,带动经营主体的“子”品牌,才能在市场营销上占据主动。

“区域公用品牌是一种公共背书,解决的是品牌的共性认知问题,如产地环境、加工工艺、品种特色、文化脉络等;企业主体品牌或产品品牌解决的是品牌的个性化、差异化认知问题。这正如国家品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌等之间的关系一样。”胡晓云阐述道。

那么,以什么作为突破口来推进这一战略?胡晓云广泛研究了国际品牌价值评估理论模型及指标体系,最后制订出独具中国特色、农业特点的理论模型。并依据这一模型,对我国较具影响力的500余个区域公用品牌进行了价值评估。

2008年底,首届以农产品区域公用品牌为议题的高峰论坛在京举办。论坛上,农产品区域公用品牌的价值评估结果隆重发布,吸引了全国200余人到京,共同探讨、交流、切磋。

品牌价值的发布犹如在中国农业领域投入一枚炸弹,许多人第一次知道价值评估这一国际通行的概念。区域公用品牌先行战略由此深入人心,得到广泛传播。

从这一年开始,胡晓云和她的团队每年坚持品牌价值评估与发布,至今已形成了庞大的数据库,为进一步深入研究品牌奠定了坚实的基础。“评估体系由多达数百项的指标构成。我们可以通过品牌价值数额的波动,分析判断每一个品牌的发展现状、面临问题,并提出具体的品牌价值提升与发展的解决方案。”胡晓云说。

评估从“综合”逐渐走向“专项”,茶叶、水果等价值评估榜不断推出,丰富完善了整个评估体系。更令人称道的是,这一评估自始至终坚持公益导向,不向品牌持有者收取分文费用。即使有人出重金,希望排名靠前,每次均被严词拒绝。在胡晓云看来,品牌化是实现农业标准化、规模化,是确保农产品质量安全的有效抓手,作为一个学术机构,必须维护学术公正,坚守学术声誉,绝不能苟且行事。

4\品牌规划的“独门绝技”

鲜食葡萄是近年来全国各地争相发展的一个产业。随着种植面积的迅速扩大,销售压力日渐增加。陕西户县就面临着这一挑战:尽管面积不算太大,只有6万余亩,但眼看着周边地区来势逼人,户县领导不能不未雨绸缪。

如何让户县葡萄在日益激烈的竞争中占据主动?胡晓云团队应邀为其进行品牌规划。

农产品品牌的定位,一般从品种、历史、文化、生态环境等特点着手。户县葡萄在产品层面,无论规模还是品质都不占优势,但户县是闻名全国的“农民画之乡”,正是这批农民,晚上拿着画笔作画,白天则拿着锄头下地种葡萄,将每一颗葡萄都注入了艺术因子。根据这一文脉特色,规划石破天惊,将户县葡萄定位为“农作艺术品”,并提出区域特色显著的品牌口号“户县葡萄,粒粒香甜醉秦岭!”

胡晓云:品牌农业拓荒者(图3)

图3:户县葡萄品牌形象应用

当团队将规划方案汇报完毕,户县县长张永潮久久不语,正在大家忐忑不安之时,县长一拍桌子,大声说“太棒了”!文化和产业的紧密相融,让户县葡萄在市场上很快脱颖而出。

农产品品牌的创建不同于工业和服务业品牌;而农产品区域公用品牌与农业企业的产品品牌又有很大的差异。胡晓云和她的团队根据农产品区域公用品牌的基本特征,摸索、创造出了一整套独具特色的规划方法。而“户县葡萄”正是其作品之一。

“丽水山耕”是另一个不得不提的成功案例。丽水地处浙南山区,长期默默无闻,随着生态文明时代的到来,丽水的发展出现了新的转机。但“生态精品农业”的方向如何落地,应该有一个区域公用品牌做抓手。

胡晓云:品牌农业拓荒者(图4)

图4:丽水山耕的品牌主形象

依据丽水山区“九山半水半分田”的客观事实和延续多年的农耕文化特点,胡晓云团队从农业品牌的区域性、公共性特征为基础,与丽水市政府一起,探索打造一个全区域、全品类的农业区域公用品牌,并命名为“丽水山耕”,定品牌口号为“法自然、享纯真”,挖掘价值链,形成该品牌创造的整体战略规划体系。

“丽水山耕”品牌问世后,经过传播、推广,在长三角消费圈崭露头角,并受到丽水农企的热烈追捧。“绿盒电商”老总梁汀汀感慨:“别人在城市里发展社区经销店举步维艰,我们则攻城略地,半年时间就在杭州建起了比较完善的体系,原因就在于‘丽水山耕’发挥了品牌背书作用。”

如今,一年不到,加盟“丽水山耕”的农企已经达到近百家,其中90%的产品实现了意想不到的溢价。

5\合纵之道

品牌规划是品牌建设的龙头。但品牌的创建,实际上贯穿着标准化生产、市场化营销的整个过程,如果只有出色的品牌规划,而缺乏其他相关环节的密切配合,创建品牌等于空话一句。这些环节包括诸如品质追溯、传播、推广、渠道、金融支持等,当然,在网络时代,电商营销更是必不可少的工具。

另一方面,信息不对称也给农业品牌创建增加了新的难度。能否将中介服务机构联合在一起,在品牌创建中形成协同服务体系?这种协同对中介机构而言是一种市场的开拓;对品牌主体而言,则可提高效率、降低机会成本。

在胡晓云倡导下,“中国农产品品牌建设联盟”在杭州宣告成立。

依据农业品牌创建与管理的产业链特征,“中国农产品品牌建设联盟”纵向联合了品质管控至电商落地的一系列优质资源,形成整体服务能力,提供一站式全程服务。该一站式全程服务,以品牌规划为核心,将品质管控、质量追溯、产品标准化,品牌设计、品牌传播、网络声誉控制、互联网县域电商转型、网络品牌创建、金融服务等融为一体,提供全套无缝对接服务。在整个服务过程中,“中心”的推荐成为强大的信用背书,中心的规划成为一切的核心指导。

“赣南脐橙”是闻名全国的一个水果区域公用品牌,种植面积170多万亩。十多年来,政府连续举办“脐橙节”进行线下推介,并主导产区与销区对接,效果很好。但网络时代,如何进一步扩大市场、提高品牌美誉度?“中心”专门协助赣南果业局策划了“赣南脐橙网络博览会”,并将追溯、电商、网络传播等方面的专业服务机构进行整合,为“赣南脐橙”提供了一站式服务。

以往的线下博览会,参加人数不过20万。而线上博览会不仅降低了博览会成本,更吸引了超过500万网民的浏览,其中,进场人数超过100万,产品销售和品牌提升大大出乎赣州果业局预料。

6\在坚持、坚守中前行

任何一项事业的开创者都会面临种种挑战,但胡晓云坚定地认为,社会需要学者不仅能拿笔写论文,更能引领或满足社会发展的需求;学生不仅要会考试读原著,更需要成为既具批判精神又有解决问题能力的专业人士。随着中国农业品牌化时代的来临,中国社会对品牌研究与实践的人才需求越来越迫切。作为一个高校教师的关键,是培养真正具有社会担当意识与担当能力的学生。

每次外出调研考察,胡晓云都会尽量带上她的研究生,让他们有机会充分认识中国农村、中国农业、中国农民,以增强学生的社会责任感,培养他们对中国社会的关注与兴趣。“如今的学生,从课堂到课堂,对社会,尤其是对‘三农’十分无知。在中国这样一个‘三农’问题十分突出的国度里,这种倾向无疑十分危险。”

引领中国农业品牌,研究中国农业品牌、服务中国农业品牌。中心成立6年多,已经策划、举办了“中国农产品品牌大会”、“中国农产品包装设计大赛”、“中国农业产业英雄会”等多场具有全国性影响的活动。作为方法论揭秘的专著,《价值再造》一书,也将于今年10月份正式出版。包括其他农业品牌方面的著述、报告,胡晓云团队的研究文献,字数早已经超过百万。

十年拼搏,筚路蓝缕。胡晓云终于迎来中国农业品牌化风起云涌、大潮澎湃的一天。作为旗帜性人物,她已经将自己的过去抛诸脑后,而把目光锁定前方。目前,她正在完成农业部课题“中国农业品牌理论体系”,呼应各区域、企业对农业品牌规划的需求,足迹遍布中国大地。在她的计划中,“十三五”期间,研究中心将协同联盟单位,为各地开设100场公益讲座,为各区域、企业制订100个农业品牌规划,通过产品溢价,帮助农民实现100亿的增收效益。

这是一项值得付出的事业,也是一个需要鼓起勇气,不断刷新自己的领域。此生,胡晓云已经注定将忙碌异常。许多的课题在等着她研究,许多的品牌等着她规划,许多的学生在等着她指导。胡晓云坚信:只要坚持、坚守,品牌农业作为我国最具特色、最具文化底蕴的产业,必将在世界上绽放异彩。

来源:《人民日报》(海外版)2015年11月13日


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