原标题：大数据的应用与实践
——谈大数据在对外宣传中的作用
《大数据时代》是由英国作者维克托·麦尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶著，由盛杨燕和周涛翻译，主要描述大数据时代给人们生活、工作与思维各方面所带来的重大变革的一本书。这本书一共分为三个部分。第一部分提出了大数据时代处理数据思维上的三大转变：要全体不要抽样，要效率不要绝对精确，要相关不要因果；第二部分作者从万事万物数据化和数据交叉复用的巨大价值两个方面，讲述驱动大数据战车在材质和智力方面向前滚动的最根本动力；第三部分作者描绘了大数据帝国前夜的隐忧与不安，包括产业生态环境、数据安全隐私、信息公正公开等问题。作者凭借其开阔的学术视野与系统的学术造诣，以详实的学术案例和丰富的商业实践，给真正的产业实践者以及政府和公众机构人员上了生动而又深刻的一课。
学习“大数据”，重点在于应用“大数据”。作为一名社科工作者，我想结合自己最近的研究，谈谈大数据在提高我们对外宣传能力建设中可以发挥的作用。
一、大数据能增强国外受众分析的全面性
要做好对外宣传工作，首要的任务是要对国外受众进行全面了解和分析。国外受众囊括不同地区不同国家的不同对象人群，若像对国内受众研究那样，开展大规模的连续跟踪调查则显得障碍重重：调研样本采集困难、调研经费不容小觑、调研周期时间过长、调研环节监控滞后等等。在大数据背景下，尽管大数据至今还没有一个公认的界定，但其“海量的数据规模、快速的数据流转和动态的数据体系、多样的数据类型、巨大的数据价值”的特征已得到了较为广泛的认可，通过使用大数据分析、数据挖掘等工具和方法，可以实现信息收集的广泛性、调研过程的及时性和共享性，调研条件的便捷性和经济性以及调研结果的准确性等。对外宣传（传播）机构可以从各种不同的角度全面了解不同对象国的受众。如此，在大数据的帮助下，我们的对外宣传就能更加符合中国的发展实际，更加了解国外受众的思维习惯，更加贴近国外受众对中国的信息需求。
二、大数据能提高对外宣传内容的针对性
众所周知，在国际传播的过程中会存在一定程度上的“文化折扣”现象，即不同国家的人们由于地域、宗教信仰、价值观和生活方式等文化差异，在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力、认同度等方面都会大打折扣。在我们的对外宣传工作中，习近平总书记去年8月份在全国宣传思想工作会议上强调，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。但要做到“讲好中国故事，传播好中国声音”，将“文化折扣”现象降到最低则是一个必须直面的问题。大数据时代的到来同样可以弥补这方面的缺憾。通过大数据分析，我们可以从海量的媒体报道数据和网络传播信息中发现某一特定国家或区域中，目标受众的实际接触与评价与我们预期的信息覆盖及传播效果之间的差异，从而发现信息传播过程中的“文化折扣”以及这种折扣发生的环节。我们就可以有针对性地把握目标传播对象的信息需求和信息接收偏好，从而调整我们对外宣传过程中的内容结构方式、语言表达方式以及渠道宣传方式等，从而实现宣传效果的最大化。
三、大数据能确保对外宣传效果的实时性
在大数据时代，由于大数据思维强调的是全体而不是抽样，要效率而非精确度，要相关而不是要因果，因此，我们在获得更多的云数据、全覆盖数据的基础上可以及时搜集、梳理、分析海量信息获取最新舆情。以我国的网络对外传播为例，有了大数据分析工具作为支撑，我们就可以实时跟踪受众的访问行为，形成访问量、访问者数量等结构化数据，以及地理位置信息、访问历史、阅读偏好等方面的非结构化数据。再加上评论、社交媒体等方面的反馈与互动，同时还参照嵌入广告的方式，根据受众的搜索和阅读历史自动推荐相关信息，可以随时对对外宣传内容与渠道进行调整和优化；同时，由于数据来源广泛且持续更新，大数据不仅能帮助对外宣传机构准确分析舆论动态并及时做好舆论引导，而且可以通过充分的数据预测未来发展的趋势和走向，从而弥补传统舆情研判在时效上的不足。
“每个硬币都有正反两面”，大数据也不例外。正如舍恩伯格在结语中所道：“大数据并不是一个充斥着算法和机器的冰冷世界，人类的作用依然无法被完全替代。大数据为我们提供的不是最终答案，只是参考答案，帮助是暂时的，而更好的方法和答案还在不久的未来。”由此可知，大数据对人们的作用虽无可限量，但拥有创新思维的人类才是大数据未来的真正主宰！
（来源：湖南省社会科学院《培训工作简报》，2015年第2期；作者系湖南省社科院文献信息中心助理研究员）
