21世纪以来，随着信息技术的飞速发展，数字平台已经成为社会与经济的基础设施。数字平台企业凭借数字技术，连接并服务多方用户。在产业数字化的过程中，这些数字平台不仅局限于交易平台，如操作系统、应用商店、在线社区等，而且渗透到诸多产业中，包括住宿、旅游、娱乐、办公、本地服务、健康医疗和教育培训等。现有的治理研究与治理实践重视不同企业间和平台间的竞争与治理问题，很大程度上忽视了平台内的治理问题。
关注三对关系
由于具有网络效应，平台市场往往具有赢家通吃或者赢家多吃的特点，平台内的治理问题日益突出。因为平台市场具有超越地区甚至国家边界的特点，市场中存活下来的平台一般都拥有非常庞大的多边用户规模，平台内治理需要关注以下三对关系。
平台所有者需关注平台内经营者与消费者的关系。在平台市场中，平台内经营者与消费者的关系既有同于传统市场之处，也有区别于传统市场之处，主要区别在于平台内经营者与消费者之间的交易发生在虚拟的互联网空间。平台所提供信息的真实有效性决定了消费者在线搜寻的效率与效果，也决定了平台市场的有效性。平台的重要价值在于消除信息不对称，通过真实透明的信息减少双方的交易成本。平台内经营者编造的虚假信息，本身是一种不正当竞争行为，损害消费者利益，有损平台市场的公平竞争，破坏平台生态系统的价值共创。现实中，一些平台所有者为了自身的短期利益，可能对这些违规行为打击力度不够，一定程度上纵容了这些违规行为。这最终会伤害消费者对平台的信任，有损平台的长远利益。
平台所有者需关注如何治理平台内经营者之间的关系。相比传统的市场，数字平台市场中，平台内经营者的关系具有更高的耦合度。数字技术和平台所有者制定的规则共同导致了这种高耦合度。数字技术使得平台内经营者的产品和经营更加透明，降低了模仿的成本；平台所有者的规则也会导致平台内经营者行为更加趋同。这种高耦合度增加了差异化竞争的难度，而同质化竞争意味着竞争的激烈程度上升。在激烈竞争的平台市场环境下，平台内经营者既可能通过诚信与创新取得竞争优势，也可能会有一些违规与违法的行为，比如侵犯知识产权，恶意投诉同业竞争者等。平台所有者是平台市场的创造者，也是平台市场的监管者，其有动机、有能力维护平台市场的公平竞争。从动机上讲，如果平台不能营造公平公正的市场竞争环境，那么那些诚实守信的平台内经营者将选择用脚投票。一旦平台被打上劣币驱逐良币的标签，那么消费者将选择用脚投票。这种恶性循环将导致平台迅速垮台。从能力上讲，行政或司法机关的执法资源有限，客观上无法及时有效地从平台的海量交易中识别与处理违规与违法行为。平台所有者拥有算法与数据资源，能够即时侦测，甚至预判平台内经营者可能的违法行为，比如异常的流量，从而有效遏制平台内经营者的违法行为。同时，从法律上讲，平台所有者有责任侦测平台内经营者的不正当竞争行为，根据事先设定并公布的平台规则处罚平台内经营者的不正当竞争行为。
平台所有者需处理好其自身与平台内经营者之间的关系。平台所有者与平台内经营者的关系相生相克，复杂多变。海量异质的平台内经营者是平台生命力所在，是平台生态系统内主要的价值共创者。同时，平台内经营者与平台所有者之间在价值获取上存在潜在的冲突。平台所有者与平台内经营者之间的关系很大程度上取决于平台的发展阶段。平台在不同的发展阶段，需要不同类型的平台内经营者。平台所有者会根据其发展阶段调整其平台规则，平台内经营者必须适应这些规则。当平台市场处于成长阶段时，两者的矛盾还不太突出，平台所有者需要海量平台内经营者的参与，以发展平台市场，对抗竞争的平台生态系统。在此阶段，两者更多的是相生的关系。当平台市场处于成熟期时，两者的利益分配矛盾将突显。平台所有者将征收更多的“平台税”，压榨平台内经营者的利益。平台所有者将通过平台市场的过度竞争，进入利润率较高的平台市场，或者收购高利润率的平台内经营者等手段，提高自身在平台市场的收益。在此阶段，平台内经营者必须发展应对平台所有者的手段，以避免被平台所有者压榨，比如平台多归属、自建平台、开拓线下渠道等。
认清三重约束
通常来讲，平台所有者主导治理规则的制定，包括决策权的分配、平台生态系统的收益分配和平台生态系统内的纠纷解决。大多数时候，平台所有者是平台治理的主导者。但是，平台经济健康发展同时要求平台所有者主导的平台内治理认清以下三重约束。
第一，法律法规的约束。平台所有者虽然是平台内治理的主导者，但是这种治理应该符合法律法规。平台所有者违反法律法规主要有以下几种情况。首先，平台所有者行为可能有损消费者的利益。为了实现平台的快速发展，平台所有者会放松甚至纵容对平台内经营者的监管，从而导致消费者利益受损。例如2021年11月，法国政府正式下令美国电商平台Wish退出法国，原因是该平台无视消费者保护规定，销售不安全的商品。滴滴平台被暂停顺风车业务，主要也是因为服务安全性原因。其次，平台所有者行为可能有损平台内经营者的利益。平台所有者与平台内经营者一方面合作进行价值共创，另一方面在价值获取中具有潜在的冲突。例如，亚马逊与玩具反斗城的案例中，亚马逊通过侵入玩具反斗城的经营领域，违反了两者签订的排他性协议。最后，平台所有者的行为可能损害平台外第三方的利益。平台所有者与平台内经营者签订的排他性协议将损害第三方平台的利益，与消费者签订的数据授权或隐私协议可能会损害相关方的利益。
第二，竞争平台生态系统的制衡。平台市场虽然具有“赢家多吃”的特点，但是平台的市场地位并不是牢不可破的。由于平台市场具有边界模糊性、动态性等特点，在位平台必须考虑竞争平台生态系统的制衡。传统企业一般是基于产业进行细分市场的定位，借助供给侧的能力进入相关市场，平台企业则不同。平台企业具有庞大的需求侧用户，并且掌握了这些用户的特征与行为大数据，从而可以通过平台包络或者产品捆绑等形式进入相关市场。因此平台企业更多依靠需求侧的能力进入相关市场，这解释了为什么像美团这样的平台，同时涉足外卖、电影、出行、酒店等多项业务。相比传统市场，平台市场的动态演化速度更快。平台企业比拼的核心能力不仅仅是网络效应驱动的用户发展，还有学习效应驱动的产品迭代。学习能力强的企业即使是后发进入市场，也能够挑战在位者的市场地位，甚至战胜在位者，比如谷歌的搜索引擎战胜雅虎的搜索引擎。正是由于平台市场的边界模糊与动荡特点，平台企业在制定内部治理规则时，需要考虑到竞争平台生态系统的制约。
第三，数据与算法的约束。大数据和先进算法是数字平台的优势所在，但是数据和算法也不是万能的。在数据方面，数字平台往往借助虚拟世界产生的数据去判断人们在现实世界中的行为。然而，虚拟世界与现实世界虽然具有映射关系，但是却不一定对等。同时，虽然平台所有者拥有用户在该平台的数据，但是相对用户多平台的丰富行为，单平台的数据仍然是有限的、不足的。这也是为什么一些平台愿意合作分享用户数据。在算法方面，平台的算法是否公正适当地反映了平台治理规则，平台的算法是否有效地实现治理的目标，这些都是现实问题。更加重要的是，人为设计的算法都存在一定的缺陷。如果平台的治理规则完全依赖自动执行的算法，一旦平台用户识别到算法的漏洞，则可以规避平台的治理规则。因此，数据与算法只是治理规则的工具或手段，不能代替有效的规则设计。
（本文系国家社科基金项目“电商平台内经营者之间的互动行为与治理策略研究”（21BGL033）阶段性成果）
（作者单位：南京财经大学工商管理学院）
