以实体零售业为主的传统流通行业作为连接生产和消费的重要一环，是供给侧结构性改革的重要承担者，但“十二五”以来，受宏观经济增长放缓、电商冲击和经营成本上升等诸多因素影响，百货、超市、购物中心等实体零售业经营景气度持续下降，部分实体店经营困难甚至出现了关闭风潮，给居民就业和收入增长带来较大压力。面对行业“寒冬”，很多实体零售企业在推进服务升级的同时，更是借助互联网技术来破除发展困境，其中我省打造的全国首家微信智慧商圈——“智慧天心”项目，通过推动传统实体零售业与移动互联网经济融合发展，为激发传统商业新活力、推动供给侧结构性改革提供了良好的经验借鉴。
一、当前实体零售业经营现状
从全国来看，2011-2015年，社会消费品零售总额中的商品零售额增速从17.2%持续放缓至10.6%（见图1），传统门店倒闭潮几乎全面波及百货、超市、便利店、餐饮等行业，其中服装受到影响最大，2015年国内九个大服装品牌就关闭近万家门店；不仅单体、小规模实体门店受到影响，大企业也面临业绩下滑和关闭门店的挑战，全国涉及百货与购物中心业务的上市公司中，有超过六成的企业2015年营业收入、净利润下降，联华超市、人人乐和新华都2015年的亏损额分别达到4.97、4.65和3.87亿元；2016年上半年，全国主要零售企业在国内共关闭121家门店，其中百货业关闭25家，已经超过了去年全年23家的关店数量。
从湖南来看，社会消费品零售总额中商品零售额增速也是呈逐年下滑走势，“十二五”期间共降低6.2个百分点；而且由于地处中西部地区，网上零售规模、企业发展和消费品工业发展与发达地区相比差距明显，使得很多消费者都通过网络销售流向沿海和“北上广”地区，部分行业消费呈净流出状况，湖南实体零售业的发展更是艰难。如图2所示，在2011-2015年限额以上法人批发和零售业商品零售额中，分商品类别来看，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额增速从30.1%下降至7.4%，其中长沙市2015年服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额仅增长0.7%，金苹果、金满地、弥敦道等服装商铺较为集中的市场由当初的人声鼎沸到现在少有人问津；化妆品类商品零售额增速从22.4%下降至6.7%，金银珠宝类商品零售额增速从41.5%下降至4.8%，日用品类商品零售额增速从31.2%下降至13.4%。湖南本土的上市零售连锁企业业绩下滑，步步高、友阿股份2015年利润总额增速较上年分别下降39.89%和7.2%。
二、微信“智慧天心”商圈运作模式及成效
微信作为当前最大最开放的社交信息平台，至2016年第一季度活跃账户达到7.62亿个，其中微信支付绑卡用户数超过3亿，线下门店接入总数超过30万家，微信智慧生活已经渗透进入购物、医疗、酒店、打车、交电费等传统行业。依托微信丰富的用户资源、便捷的支付和微信公众号开放接口的能力，运用互联网技术、物联网技术，可以在商圈内打造一个连接商店和顾客的区域性智慧平台，实现线上和线下服务的有机融合，这就是微信智慧商圈。
我省微信智慧天心商圈作为全国首个微信智慧商圈，以“智慧门店”系统为支撑，以“智慧天心”微信公众号作为线上服务的统一入口，利用微信支付、微信卡券、微信摇一摇等功能，将长沙太平老街、坡子街、步行街等五一商圈内的餐饮、百货、旅游产品、大型商超、停车场、酒吧等行业串联起来，为商家打通了“人-信息-服务-线下场所”四重连接，解决了提升客流量、延长驻留时间等实体商业痛点，实现了商圈内整体服务能力的移动化、社交化、便捷化。
微信智慧天心商圈的业务逻辑连接了商圈前的信息查询、商圈内的智慧硬件和智慧消费、离开商圈后的智慧营销（见图4），使消费者、商家和运营商形成一个统一的利益群体。消费者通过智慧天心微信公众号可随时随地了解圈内商家新动态，查看商家优惠活动、参与商家互动游戏并领取相应的优惠卡券，根据店铺标示准确进行定位和导航，通过微信支付POS机核心优惠卡券、支付消费款并积累、兑换、抵扣消费积分，通过微商城在线购买信任商家的产品或者服务。商家可以利用微信公众号进行宣传和营销活动，提高支付效率减少排队等候，解决收取假币问题，利用顾客点评意见提升改进自己的商品和服务，利用微商城进行在线销售。运营商可以获得稳定的平台维护收入、不断增加的粉丝和商圈的用户信息、消费行为、到店频率、移动支付等大数据。
微信智慧天心商圈自2015年6月启动建设以来，通过安装微信支付POS机、iBeacon等设备进行智慧景区、智慧餐饮、智慧门店的改造，为消费者提供“吃住行游购娱”一体化的消费体验，协助提升了商圈内商户的营业额，增强商圈内商户整体竞争力，有效推动了传统实体零售业的转型升级，激发了传统商贸流通业新活力。截至2016年5月中旬，“智慧天心”微信公众平台粉丝接近15万人，合作商户超过1500户，移动在线支付笔数达到近50万笔，微信支付金额近2000万元，商圈经改造的商业营业额提升40%—50%，部分优质商家营业额提升甚至高达70%。
三、加快推进微信智慧商圈建设的对策建议
商圈汇集了大量人流、物流、资金流和信息流，是城市商贸发展积聚程度最高的区域，也承担了吸纳就业、贡献税收的重要功能，商圈发展水平的高低对商贸发展具有重要的标志性作用，随着居民消费结构的升级和消费习惯的转变，只有加快利用微信等新平台和互联网新技术，不断创新品牌、服务和管理，才能推动传统商圈焕发新活力。
1、进一步完善微信智慧商圈信息基础设施
“广覆盖、移动化、高速率”的信息基础设施是发展微信智慧商圈的前提，一要加快推进商圈光纤宽带网络建设，不仅要保证商圈内光纤到户、到店、到桌面全覆盖，更要推进宽带网络优化升级，大力提高接入带宽和网络速率。二要加快布局商圈内无线局域网络，运用无线局域网（WLAN）、微波互联接入（WIMAX）、传感等技术，做好WIFI热点设备、户外智能终端机的安装、iBeacon和微信支付POS机的安装，实现商圈内全覆盖、速率高、服务优的无线网络接入。三要优化提升移动通信网络的覆盖水平和质量，重点提高隧道、地下商场、电梯、车库等区域的移动通信信号质量，大力增强人口稠密地区的移动网络承载能力。四要加快支撑服务平台建设，在服务器、数据存储、网络安全、系统软件等方面为微信智慧商圈发展提供硬件和软件支持。
2、进一步完善微信智慧商圈平台的综合服务功能
智慧商圈不是电商平台而是服务的承载口，除满足商业需求外，微信智慧商圈平台仍需在功能上深入拓展，才能进一步增强商圈的集聚力和吸引力，全方位地增加居民的便利感、幸福感和获得感，实现“路人转粉”目标。一要完善智慧出行功能，在服务平台上实现路况查询、停车场车位查询与预订、停车费移动支付、交通路线引导等交通智能化，解决制约商圈发展的交通和拥堵难题。二要完善智慧物流功能，整合商圈内的商家和物流，实现商圈内统一配送，既可以通过统一配送降低商家成本，又可为消费者提供消费便利，吸引更多消费者进入商圈消费。三要完善智慧政务服务和公共服务功能，将政务服务平台、公共服务平台与商圈综合服务信息平台相互链接，为公众提供信息查询、政务咨询、网上办事、水电煤气等生活服务查询缴费、公共交通查询等便民服务，通过圈内人流、物流统计提升政府部门防恐防暴、安全稳定预警水平。
3、进一步做好微信智慧商圈大数据资源的挖掘利用
微信智慧商圈运行过程中产生的用户信息和移动支付等交易大数据，可以与营销推广数据平台、定位互动功能整合，用于深度挖掘用户行为需求，具有极高的商业和社会价值。一是利用大数据资源帮助商家精准地找到消费者并为其提供个性化服务，历史消费记录分析可以明确消费者的位置、喜好，商家可以据此及时调整自己的经营品类和商品比例，精确锁定目标消费者，针对消费习惯推送个性化的服务与定向营销，形成商家独特的竞争力。二是通过收集商家信息流、营业额等信息，可以建立商家征信系统，以此作为金融部门为商家提供贷款的重要依据。
（来源：湖南省人民政府发展研究中心，2016年8月24日)
