“反向旅游”，是指游客避开热门旅游目的地和人流密集区，转而选择三四线城市、县域、乡村等相对小众的目的地，追求安静、清闲、放松与舒适体验的旅游方式。去年底召开的中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年经济工作八项重点任务之首，而旅游正是拉动内需的强劲引擎。“十五五”期间，我省拥抱县域“反向旅游”发展机遇，亟待进一步破解有特点缺卖点、有风光缺发光、有客流缺客留等痛点难点，将趋势性流量转化为长效化发展增量。
打造“自带流量”的独特卖点，破解同质化困局。一是锻造地域文化核心标识。引导县域逐步转向软开发、微改造、精提升的精细化运营，深入挖掘独特民俗、绝版生态、独家历史等唯一性资源。可借鉴江西婺源“晒秋”等经验，挖掘特色非遗技艺、民俗节庆、历史典故，向有温度可触摸、有深度可沉浸、有回味可珍藏的旅游场景转化。比如，中方县荆坪古村依据学者对“边地汉风”的长期研究进行复原，2025年游客接待量实现大幅提升。二是打造文旅IP独家记忆。综合贵州榕江打造“村超”节庆赛事IP、湖南汨罗打造“龙舟IP”、云南大理借助《去有风的地方》打造取景地旅游IP等经验，支持县域因地创IP、以IP促融合、以融合强产业。三是精准锁定“对的人”。瞄准年轻群体以及来自一线、新一线城市的消费群体，深入分析该群体追求松弛感、青睐小众独特体验、注重性价比、渴望深度参与、乐于社交分享等消费偏好，不断优化产品供给。聚焦消费能力与闲暇时间兼具的“新银发族”，有针对性地开发温泉疗愈、中医药体验、文化研学、摄影写生等康养旅游产品。例如，宜章县莽山景区针对老年及特殊群体需求，打造全程无障碍山岳型旅游景区。
提升“让人心动”的叙事能力，突破营销传播瓶颈。一是紧扣本地最具特色的资源与产品。例如，浏阳打造“周末去浏阳看焰火”的城市品牌，助力浏阳跻身年轻人热门目的地选择，本质上是为消费者提供了一个情感出口。二是策划现象级传播事件。主动设置议题，将本土节庆升级为融合媒体传播、社群互动、线下体验的综合性事件，在短期内集中引发公众关注与讨论。例如，2025年“五一”假期举办的第三届醴陵炒粉节，以“小炒粉”成功撬动消费者对区域“大文旅”的广泛关注；2025年11月，安徽广德市第三期“炖锅大武台”在迎春街举办，随着地方宠粉、引流举措叠加网络达人直播形成合力，由炖锅、奶茶和桃酥组成的广德“三件套”成功吸引到“大流量”。三是实施精准化营销转化。针对本地、周边、中远程等不同客源市场，实施差异化的营销策略与渠道组合。深入分析国内外游客搜索、预订、消费及评价行为等，优化营销内容、传播渠道和促销政策。
完善“主客共享”的服务设施，化解配套服务承载痛点。一是健全旅游交通设施。支持县域开放公共机构停车场资源，建设季节性生态停车场，如衡山县在新建衡山渡街区时，同步设置了永久性和临时性停车场。在停车场与核心景区之间开通电动摆渡车或接驳巴士线路，在风景道沿线、热门景区停车场，以及县城中心、乡村民宿、农家乐等地布局充电桩。二是提升住宿餐饮品质。支持县域发展精品酒店、主题酒店和品牌民宿等，组织开展“县域民宿管家”专业培训，推行全省统一的民宿服务质量认证体系。推行“互联网+明厨亮灶”智慧监管模式，强化特色美食街区的集中管理与规范运营。三是完善智慧旅游服务。引导热门县域打造集数据监测、指挥调度、公共服务等于一体的旅游智慧中枢，如张家界市武陵源区上线“张家界一机游”平台，全面覆盖游客游前、游中、游后的各项需求。
优化“不虚此行”的全程体验，夯实管理根基。一是构建“近悦远来”的协同治理机制。倡导政府引导、居民主导、社会参与的多元共治模式，优化涉旅应急预案，强化多部门协同联动与实战演练。落实“首问负责”投诉处理机制，实现快速响应与闭环管理。推动“宠客”服务从理念转化为全民共识与行动细节，营造温馨友好的城市氛围。二是坚持柔性引才与本土孵化并重。支持县域以柔性引才破解高端人才瓶颈，与旅游院校、职业学院等建立定向培养与合作关系。定期举办覆盖旅游规划、数字化运营、服务礼仪、急救安全等领域的专业培训班。此外，还要积极创造留住人才、用好人才的良好环境。三是健全项目全生命周期科学决策与风控机制。引导县域强化前期把关，建立多部门联审与专业论证制度；强化中期监测，对运营项目定期开展“健康体检”，实现分类预警与精准指导；强化后期激活，对“困境项目”积极采取资产重组、业态创新及模式转换等方式盘活，对“停摆项目”依法建立退出与资源再利用通道。
构建“富县富民”的共赢生态，解好开发可持续难题。一是推动产业融合与区域协同。以纵向融合激活本真价值，可参考耒阳市“竹林观光+矿洞探险+工业研学”等模式，将文化体验嵌入真实生产生活场景。以横向协同优化发展生态，支持县域融入省旅发大会等区域旅游发展布局，专注发挥自身独特文化或生态优势。如衡山县借助第三届湖南旅游发展大会举办契机，主动与南岳区联动推介“大南岳衡山旅游圈”，成功实现南岳里、衡山渡的“双向引流”。二是培育互惠共生的经营主体生态。支持一批根植于本地的文旅企业成长壮大，探索构建“龙头企业引领、专业资本赋能、在地居民共享”的良性产业生态圈。三是实施热门景区游客承载力动态监测与智能预警。引导县域开展生态承载力综合评估，明确热门景区的承载阈值。依托数字化平台，对客流、生态等指标进行实时监测，实现超载自动预警，通过“核心区保护、缓冲区管控、开发区利用”的分区策略，针对淡旺季实施差异化调控。
【作者系湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心湖南省社会科学院（省政府发展研究中心）基地特约研究员，湖南科技大学商学院博士研究生】
