品牌是企业乃至国家竞争力的重要体现。内外贸品牌建设可有效促进国内国际双循环，推动产业向价值链中高端攀升。具体而言，不仅能够降低企业在两个市场之间切换的成本，增强不同消费市场用户的黏性和复购意愿，而且通过品牌价值链纵向延伸与横向整合，还能带动上下游产业集聚，形成产业集群效应。
内外贸品牌建设离不开推动内外贸一体化发展的顶层设计。近些年来，我国出台一系列政策措施加快内外贸一体化发展，已构建覆盖组织保障、财政扶持、金融支持、标准认证、平台搭建等方面的支持体系，形成顶层设计引领、地方因地制宜、资源多元整合的发展格局，为内外贸品牌建设提供了坚实的制度保障。
从实践成效看，内外贸品牌市场影响力持续扩大。一是外贸企业自主品牌建设步伐明显加快，一批企业通过产品迭代和渠道重构实现市场突破。2025年，我国自主品牌产品出口增长12.9%，占出口总值的比重提升1.4个百分点。二是数字平台为内外贸品牌拓展国内国际市场开辟新通道。跨境电商加速全球布局，助力中国品牌更好触达海外消费者。外贸企业通过电商平台赋能，加速开拓国内市场。三是内外贸融合发展产业集群促进企业共享资源与市场渠道，推动品牌培育从“单打独斗”转向“抱团发展”。如江苏等省份打造内外贸一体化融合发展产业集群，助力集群内企业抱团出海。
也要看到，我国内外贸品牌建设与发达经济体相比仍存在短板和不足。出口企业中拥有自主品牌的占比偏低，品牌建设内生动力与能力储备不足，投入力度还需加大。一些外贸企业尤其是中小外贸企业长期从事品牌代工，从外贸转向内销时未针对国内消费者偏好对产品进行适应性调整，加之缺乏国内市场运营经验，面临“品牌建设投入不足—附加值偏低—内销市场竞争力不强”的困境。标准认证衔接有待进一步加强。国内外标准认证障碍成为外贸企业开拓国内市场的难点之一。特别是对中小微企业而言，较高的认证费用与技术改造投入令其望而却步。在海外市场，国际知名品牌凭借长期积累的品牌声誉形成强大市场影响力，中国品牌在高端市场的信任培育需要长周期的投入。国内市场也存在知识产权保护力度不够等问题。推动内外贸一体化发展，需采取有针对性的举措加快内外贸品牌建设。
完善品牌建设全链条服务体系。培育专业化品牌运营服务商，为企业提供品牌定位、形象设计、数字营销、海外推广等全链条服务。建设和完善内外贸一体化综合服务平台，提供市场调研、标准认证、渠道对接、品牌孵化等一站式服务。鼓励企业应用数智技术发展柔性制造、“小单快反”等模式。优化国内市场发展环境。支持企业从OEM（代工）、ODM（代设计）向OBM（品牌营销）转型。加大知识产权保护力度，破解创新产品维权困境。
提升中国品牌全球竞争力。促进与主要贸易国之间的标准互认，探索检测认证领域一体化便利化安排，推动中国标准走向世界。遴选和扶持创新能力突出、市场影响力广泛的内外贸一体化领跑企业，支持企业培育具有国际影响力的自主品牌，鼓励有条件的企业开展海外并购。推动大型商贸流通企业“走出去”，打造具备全球供应链整合能力的跨国企业集团。加强海外知识产权布局，借助国际展会、跨境电商等平台载体提升中国品牌国际影响力。
构建高水平人才支撑体系。推动高校优化课程设置，完善品牌建设、市场营销及数据分析等课程，培育既懂国际贸易又精通品牌运营的复合型人才。建立和完善与国际接轨的职业资格认证体系，引进品牌策划、营销管理等国际化专业人才。
内外贸品牌从培育到成熟，在国内外市场得到认可，需要长周期持续投入。要通过在制度完善中优化生态、在开放合作中传播价值、在市场竞争中锤炼品质，更好推进内外贸品牌建设，加快内外贸一体化发展。
（作者系商务部研究院流通与消费研究所研究员）
