【事件回顾】一批烂山竹引发的口水战
7月11日，知名作家六六在其新浪微博上发布了一条微博：“忍无可忍。在@京东订的山竹，价格200多，到家烂成这样了，要求退还不同意。新鲜水果不建议网上买，图片拍得像广告画一样美，到家一看像扔垃圾堆的货一样烂。从这点上看，京东真不如淘宝，淘宝上发生纠纷到现在，还没发生过不给解决的。”随即，该微博引发两千多人评论，三千多人转发。
六六微博一出，天天果园马上做出回应，售后物流主动补送上门同等价值的商品。7月13日，天天果园向六六赠送300元水果充值卡并发致歉信，信中邀请六六作为质量监督员。7月14日，天天果园的售后制度改进为48小时免费退换货。紧接着，京东官方微博转发天天果园的回应微博，并作出回应。
然而，六六拒绝了天天果园的售后赔偿，并再次更新微博，争执再度升级。7月13日，六六发表微博长文《我要的只是公平》，文中详尽表述了京东和天天果园在其发微博前后对烂山竹处理态度的迥异，并呼吁让普通消费者也享有同样公平的待遇。
在整个生鲜电商迅猛发展的大潮中，烂山竹事件虽然不大，但因六六的名人效应，使其影响迅速扩散到社会中。随后，各路新闻媒体纷纷报道此事，《六六买山竹事件：为啥B2C电商玩不转农业?》《“六六开撕京东”折射生鲜电商乱象》《六六买到烂山竹 打翻了社交舆论五味瓶》等文章迅速在网络上疯传。
【业内分析】
农产品标准化是生鲜电商的“死穴”
——黄刚：汉森供应链总裁
在生鲜电商、冷链物流及农产品供应链领域，黄刚是一个不折不扣的专家，68万的新浪微博粉丝使其在行业内颇具影响力。烂山竹事件发生后不久，黄刚就写了一篇题为《六六买山竹事件：为啥B2C电商玩不转农业?》的文章。
在黄刚看来，烂山竹事件是一个非常典型的生鲜农产品电商运营案例。在整个案例中，作为商品销售的山竹肯定没有错;作为开放平台的京东也没有过错;而天天果园在其公开回复中说“天天果园回溯查询排查，发现库存货品无问题”，暗示自己也没有错;用户花钱买水果，收到的是烂水果，用户也没有错。
那么这场纠纷错在谁?是什么导致了这场纠纷?
“生鲜农产品是非标产品，标准化问题是一个死穴。非标产品在电商平台销售，用户视觉与实物有差异在所难免，所以用户在电商平台上看到的图片，和实际收到的商品一定或存在落差。从用户心理学角度，生鲜电商特别是水果这种内外在保质脆弱的单品，用传统的B2C和B2B2C模式做，一定是投诉漫天。”黄刚解释道。
据黄刚介绍，为了做好营销，很多生鲜电商都在过度修饰，用各种技术将水果图片做出色泽唯美的视觉效果。此外，一般生鲜电商所卖的水果价位普遍偏高，在一定程度上也会拉高消费者的心理预期。
因此，黄刚建议，电商平台不要过度修饰自己商品的图片，应更多地展现场景化的体验，让用户感知基地、物流、整个供应链的过程。此外，电商平台最好提前客观地告知可能存在的风险。
“最先一公里”是做好生鲜电商的关键
——刘宇：沱沱工社供应链中心总经理
作为最早涉足生鲜食品领域的生鲜电商，沱沱工社已经走过了7个年头。日前，沱沱工社已经整体变更成股份有限公司，正在进行新三板挂牌申请前的首轮股权融资。7月28日，沱沱工社宣布部分忠诚用户成为其股东，共同建设互联网时代的新型消费合作模式。
将用户变成股东，从一个侧面反映了沱沱工社在维护用户关系上做的工作很到位。
据刘宇分析，沱沱工社之所以能够吸引忠诚用户入股，很大程度上源于用户对沱沱工社这家生鲜电商的认同。
“而如何解决‘最先一公里’的保鲜问题是做好‘生鲜电商’的关键。”刘宇说。目前，我国在产地标准化和产地预冷设施上还不完善，如果农产品没有在产地进行标准化，生鲜电商来做，就面临着很大的成本压力。
据刘宇分析，农产品产地有做好标准化的优势。首先是低成本优势，其用工、场地的成本相对较低。其次是减少产品的损耗，如果在产地做好了产品的标准化和预冷，并做好适合生鲜互联网销售的包装，有利于生鲜电商在流通领域的各个环节做到产品的保质保鲜。最后是消费者对生鲜产品的要求越来越高，在产地做好标准化和保鲜，更加有利于保障品质和满足消费者的需求。
据介绍，沱沱公社非常关注“最先一公里”。“沱沱工社在北京有一个自由农场，不只是给沱沱公社网站提供商品，更重要的是我们要摸索如何进行产地标准化，如何将农产品在最先一公里做好保鲜、预冷，做好适合于生鲜电商跨区域城市配送的要求的包装，我们一直通过自建的体系和自有农场总结这套标准。”刘宇介绍，“同时，我们在全国范围内挖掘极致单品和特色农产品，帮助产地的特色农产品走出去，通过沱沱工社销售到客户手里。”
共同配送是降低配送成本的解决之道
——刘培军：北京快行线冷链物流有限公司董事长
冷链配送一直被国际物流行业称为该领域的“珠穆朗玛峰”。由于生鲜食品、肉制品、水果等商品从保存到运送，对温度、湿度都有着极为苛刻的要求，常规的仓储物流无法满足，让其成为电商领域最后一块没被“啃下”的硬骨头。
据刘培军分析，生鲜电商的关键就在于冷链能力。中国本土市场既复杂又分散的特点直接导致生鲜冷链物流成本比普通商品高出1-2倍。为了有效控制成本只能选择寄希望规模化摊薄成本，或是规避成本耗费最高的环节，这也是现有生鲜电商平台采用多种模式进行运营的原因所在。
为了降低成本，很多生鲜电商都是采用保温箱加冰袋等伪冷链的方式进行宅配，这使得生鲜产品极易变质。“如果依然以保温箱加冰袋的方式配送，那么电商发展壮大的那一天就是城市被白色垃圾包围的那一天。”刘培军分析，“要想解决这个问题，可以学习黑猫冷链，进行保温箱回收，或者裸送。”
如果裸送的话，就需要全程冷链的保障。在刘培军看来，共同配送是降低全程冷链成本的解决之道。“配送量是决定成本的重要因素，而共同配送解决的就是集货量的问题。”
生鲜商品最大的特点就是时间温度不可逆，生鲜产品出库后，电商就失去了对时间和温度的监管。如果送到消费者手里时产品发生变质，那么生鲜电商就要为所有人的失误买单。
“生鲜电商最大的痛点是交付，而交付最大的成本就是信任缺失。”刘培军分析道，“解决这一痛点的办法就是消费者当着物流的面验收后签收，物流可以在现场处理一切异常。这样，就可以省去六六和京东的口水仗。”
用极致售后赢得消费者的信任
——姜晓宇：菜篮网创始人兼CEO
作为郑州首家生鲜电商平台，菜篮网虽然成立不到一年，但其发展速度不容小觑。
去年5月22日，菜篮网开始立项，并于当月获得550万天使轮风险投资;7月17日，菜篮网正式上线测试;截至2015年7月，注册用户数量超过7万，峰值订单超过6000单。
今年7月24日，菜篮网对外宣布完成A轮数千万人民币融资。据了解，菜篮网此轮融资由财晟资本独家投资。
据姜晓宇透露，新一轮的融资将主要用于同城冷链建设、招募吸纳更优秀的人才加盟、增加线下配送站的建设以及进一步扩大菜篮网在河南的覆盖范围。
对于烂山竹事件，姜晓宇有着不一样的看法。“山竹作为生鲜产品，坏了很正常，双方的主要矛盾就是退换货的流程太繁琐了。”他分析，“对菜篮网来说，我们建立了一个反应速度最快的售后服务体系，客户接到产品后发现问题，我们会在30分钟内做出反应，工作人员上门解决问题。”
姜晓宇之所以敢出此豪言，主要得益于菜篮网做了很扎实的线下工作。据了解，菜篮网扎根郑州，从一个社区开始，现在已经覆盖了大半个郑州。据姜晓宇透露，菜篮网线下加盟店已有200余家，拥有自营的品牌形象店1家，还有5家形象店正在筹建。
“做生鲜电商最重要的是要取得消费者的信任。和一些大平台不同的是，菜篮网售后服务很灵活，反应也很快。”姜晓宇介绍，“我们菜篮网所有产品都是免费配送，而且都支持无理由退换货。我们要将配送人员培养成消费者的家庭私人助手，从而赢得消费者的信任，奠定菜篮网快速发展的基础。”
文章来源： 湖南省人民政府发展研究中心 2015年10月16日
