文化软实力集中体现了一个国家基于价值理念、文化创造、精神风貌等表现出来的凝聚力和生命力，以及由此产生的吸引力和影响力，是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。从战略高度上强调文化软实力，已经成为新时代中国特色社会主义建设的重要内涵。“十四五”规划提出，到2035年建成文化强国，国家文化软实力显著增强，阐明了提升国家文化软实力的重要内涵和实践方向。就文化和旅游业来说，高质量文旅融合是推进文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现深度融合，通过更好地满足人民群众日益增长的文化和旅游生活需要，助推中华文化走向世界，加强国家形象的国际亲和力和民族文化的国际影响力，从而提高国家文化软实力。
1.高质量文旅融合提高社会文明程度
高质量文旅融合是在坚持社会主义核心价值观基础上回归各自本性的一种相互促进与升华，在促进文化传播、推动精神文明建设方面具有独特的优势。
首先，高质量文旅融合以丰富的文化表现形式，提高了人们对优秀文化的认知，使民众在旅游中既能了解中国传统文化，又能理解现代文明，通过推动形成适应大众旅游时代的旅游观念、审美情趣、文明旅游行为，从而提升整个民族的文化素养和社会文明程度。桂林阳朔西街通过把桂林山水和阳朔民族文化深度融合，吸引全球各地游客的到来，让阳朔人民更加坚信民族文化的价值和传承决心，让旅游者在对美好生活的需求中有充分的旅游体验感和文化获得感。无论是旅游经营者童叟无欺的诚信经营理念，还是民众对英语的积极学习及包容，都有效提升了阳朔社会文明程度以及文化软实力。
其次，高质量文旅融合巩固大众的身份认同与民心凝聚力，增强文化自信和核心价值观的践行及有效传播，提升中华文化在全球化舞台上的位态，在社会文明程度提高中构建中国形象，提升国家文化软实力。安徽黄山通过搭建非遗与旅游景区深度融合平台，把丰富多彩的徽文化和文化遗产（黄山、西递宏村）深度融合，得到国际认可和文化认同：一方面，给当地居民、景区管理经营者等各利益主体带来多种可能性和广阔的发展机会，凝聚了民心；另一方面，为黄山市的入境游客提供了美好深刻的文化体验，展示了中华优秀传统文化博大精深的影响力，提升了国家文化软实力。
2.高质量文旅融合完善公共文化服务水平
高质量文旅融合体现在由过去追求经济效益转变为把社会效益放在首位，强化公共性一面，促进公共服务水平的完善。
首先，全面提升的设施场所（旅游资讯中心、旅游厕所、停车场等）成为高质量文旅融合推动公共文化服务的新载体。海南三亚建设“文化驿站”，集图书外阅点、信息查询、旅游投诉、形象展示、志愿服务站等多种服务功能于一体，一方面解决了自助游游客获取信息不精准的问题，另一方面满足了周边住户公共文化的服务需求。无论是市民还是游客，在咨询服务站便可了解三亚的历史和文化，他们的基本公共文化权益得到了更好保障，以文化的凝聚力和吸引力增加了软实力的融洽度。
其次，公共文化资源更好融入旅游目的地，一方面提升游客体验，另一方面让当地居民尽享文化福利，增强幸福感和获得感。杭州西湖景区免费模式实施初衷是想要留住更多游客，然而这一免费模式的推出不仅扩大了杭州旅游市场，还刺激了周边旅游公共设施的完善，带来整个城市游客数量的增加和整个杭州市民生活的便利。
再次，通过建设和完善体现独特人文底蕴的博物馆、文化馆等，建立文化共享空间，让文化旅游真正惠及民众和游客，以文化的培养增加软实力的和谐度。北京石景山通过社会化运营的方式，在郎园park文创园区内建设3000平方米设施空间作为综合文化中心向公众开放，激活京西文化活力，搭建文化资源流动枢纽站，形成文旅服务引领带动文化消费、文化消费反哺提质公共服务的新型模式，为旅游者和当地居民提供多维度、个性化的文化选择。这种良好的和谐文化生态成为文化软实力成长的沃土。
3.高质量文旅融合健全现代文化产业体系
大力发展文化旅游产业，提高国家文化总体实力和国际竞争力，是文化多样化背景下提高国家文化软实力的重要举措。高质量文旅融合推动文化和旅游产业协调共生、相互赋能，实现文化旅游产业可持续发展。
首先，高质量文旅融合形成的文旅产业已经成为国民经济持续健康发展的内在动力。在这一动力驱动下，不断优化政策环境，深化体制改革，加强顶层设计，完善产业政策，成为一种必然选择。从中央到地方的文化和旅游机构改革基本完成，文旅融合的体制机制日益完善，保障了市场在文化和旅游资源配置中决定性作用的发挥，通过建立科学合理的文化旅游产业市场运行机制，构建了公平、公正、自由竞争的文化旅游产业市场环境。
其次，高质量文旅融合通过更大限度地调动文化旅游资源和市场活力，精确梳理需求侧的受众需求，减少低端无效供给，提升供给效率，将更多文化遗产、文化资源、文化要素转化为深受旅游者喜爱的个性化、特色化和多样化文化旅游产品。通过旅游产业化、市场化手段，推动文旅产业要素集聚集约，进一步形成新的文化旅游发展业态，为中华文化“走出去”提供新的市场空间，为提高国家文化软实力增强内生动力。
再次，以市场为导向，以资本为纽带，实施文化产业项目带动战略，以富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区、文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区为龙头，通过现代技术手段（5G、大数据、互联网等），形成具有国际竞争力、影响力的骨干文化旅游企业和知名文化旅游品牌。华侨城把云南民族文化与旅游深度融合，开发建设、运营管理的大理古城、元阳哈尼梯田景区等具有文化底蕴的世界级项目，把云南的民族文化传播到全世界，提高了国家文化软实力。
（本文系山东省重点研发计划（软科学）项目“高质量发展背景下山东省文化科技深度融合策略研究” （2020RKB01010）阶段性成果）
（作者单位：山东师范大学师大报社；山东师范大学商学院）
