为释放消费潜力，从国家到地方接连“出招”。在国家层面发布《关于恢复和扩大消费的措施》后，“湘版促消费”20条近日推出，相关措施一脉相承，旨在通过政策拓宽消费领域、提高消费意愿，增强高质量发展持久动力。长沙是首批国家文化和旅游消费示范城市，也是位居全国前列的网红打卡地，旅游人数逐年上升，消费潜能旺盛，是国内独具特色的新消费品牌创新策源地。8月30日，湖南省委十二届四次全会审议通过的《关于锚定“三高四新”美好蓝图 加快推动高质量发展的若干意见》，明确提出“支持长沙建设国际消费中心城市，培育发展一批区域消费中心和地方特色消费中心”。将长沙打造成全国新消费品牌孵化基地，推动网红城市的“流量”变成消费城市的“销量”，进而孕育新消费经济的总部集聚地，成为湖南高质量发展的重要内生动力。
打造全国新消费品牌孵化基地，长沙有什么
长沙是全国首店经济最密集的十大城市之一，城市夜经济影响力排名全国第二，夜经济城市传播力全国第一，在打造新消费品牌孵化基地上有自己特有的优势。
新消费领域品牌丰富。长沙孕育了文和友、兴盛优选两家独角兽企业和三顿半、茶颜悦色、墨茉点心局、零食很忙等五家未来独角兽企业，涌现出了柠季等20多家新消费上市后备企业，形成了包括黑色经典在内的众多“长红”新消费品牌。细分领域头部企业不断涌现，长沙成为国内独具特色的新消费品牌创新策源地，稳居城市新消费全国第一方阵前列。
长沙消费能力旺盛。2022年，长沙城镇居民人均可支配收入65190元，比同期中国城镇居民人均可支配收入49283元高32.2%。近几年，长沙的新餐饮等新消费产业发展好，对年轻人有极大吸引力。中国社科院发布的报告显示，长沙名列2022年宜居城市第一名，近十年人口增长了三百万以上，且80%都是年轻人。
长沙是新消费投资圈非常看重的城市。投资消费领域的VC们蜂拥前往长沙，甚至成为了创投圈一景。“互联网+美妆”企业水羊股份2018年成功上市，是“中国IPO电商第一股”。社区电商兴盛优选，吸引了今日资本、腾讯、京东等资本巨头的进入，是湖南第一家估值超过10亿美元的独角兽企业。普华永道发布的《2021年上半年中国企业并购市场回顾与前瞻》显示，长沙有活跃的交易市场以及丰富的机会，以占全省三成的经济体量吸引了近2/3的外来融资。
破解“流量”到“销量”，需要什么
打造全国新消费品牌孵化基地需具备哪些必备要素？一个新品从诞生到初期孵化、快速增长“出圈”、最终形成品牌高质量发展，需要多重因素促成，归根结底离不开流量、平台、创业者、资金四大要素。
“网红城市+”满足“流量”要素。流量既包括客流也包括网络流量。2023年“五一”假期，长沙五一商圈接待游客约530万人次，假期前四天共接待游客450.98万人次，进入全国景区排行榜单前十。从网络流量来看，“长沙发布乐游指数·五一出行热搜数据（小红书版）”显示，近3个月内，小红书用户搜索量最高的10大热门城市排行中，长沙排在第一位。流量的增长也带动长沙新消费品牌的销售额增长。2023年4月29日至5月2日，茶颜悦色业绩呈现递增趋势，整体对比2022年同期增加200%；柠季同比去年同期营业额增加了近3倍；黑色经典整体营收增加了150%。
“城市更新+”催生“平台”要素。长沙将核心商圈周边的老城区通过“城市更新”行动，发展出一批城市烟火、现代气息、历史古韵并存的街区，可以共享和引流核心商圈的人流，一批以传统文化为创意内核的新消费品牌从这里出发走向全国。芙蓉区白果园片区2018年精准运用“留、改、拆、补”等办法开展有机更新，实现了老街展新颜、小区变景区的华丽转身。白果园丰盈里片区单日客流量由改造前350人次增至4000人次。
“来湘人才+”孵化“创业者”要素。一批返乡人才对打造孵化基地有着至关重要的作用。返乡人才带回了丰富的知识、经验和旺盛的创业意识，他们更加了解家乡的市场需求和消费者群体。一些年轻人深入研究市场，挖掘家乡的特色与优势，结合时下的消费趋势和需求，逐渐形成了新的消费品牌。人气品牌马克北咖啡、唐姑娘不姓唐创始人均为返乡创业人士。
“创业投资+”实现“资金”要素。五一商圈作为繁华商圈，吸引了大量的消费者和创业者，也吸引到大量投资者的关注和资金支持。白果园片区的马克北咖啡创始人有留美经历，在北京有创业公司。这样有资源有能力又熟悉市场需求的创业者很受资本青睐，最近他拿到了1000万元风投。
开展“1234”的新消费品牌孵化路径
“1”是指一个“流量—平台—创业者—资金”一体化的新消费品牌孵化生态系统。“2”是指坚持“政策扶持”与“资本助力”双轮驱动。“3”是指布局“五一商圈、大科城、马栏山”三大全国标杆性新消费品牌孵化引领地。“4”是指“生态搭建、企业遴选、加速赋能、产融结合”四大步骤。
打造一个新消费品牌孵化生态系统。由政府方、资本方、平台方、品牌方、场景方等共同发起，围绕流量、平台、创业者、资金四大要素，成立新消费品牌孵化联盟，打造一个以品牌方为核心，各生态系统主体有序合作的新消费品牌孵化生态系统。聚合投融资、人才引育、商业资源对接、品牌推广等专业化服务，为新消费品牌从互联网应用、线下商圈和数字化角度多元赋能，同时促进消费行业上下游各企业、消费行业周边相关方有机融合。
坚持政策扶持与资本助力双轮驱动。政策支持方面，以湖南省政府、长沙市政府、湘江新区为主导，借鉴北京、上海等地做法，比照湖南省金融中心和马栏山视频文创产业园等政策，出台省市区联动的关于打造全国新消费品牌孵化基地的支持政策。将新消费相关产业纳入湖南省重点特色产业，出台新消费领域人才认定目录。资本助力方面，参照上海做法，在省级层面设立大消费产业基金，与长沙市新消费产业基金联动，实现“三助力”，即助力“总部经济”能级提升、助力“首发经济”生态营造、助力本土品牌创新发展。
孕育三大全国标杆新消费品牌孵化引领地。将五一商圈、马栏山、大科城三个区域作为新消费品牌孵化的三个核心商圈集聚区。发挥五一商圈的区位和流量优势，结合“城市更新”项目，通过“流量”带“销量”的模式，在此建设长沙新消费经济总部基地，形成全国新消费经济核心集聚高地。利用马栏山视频文创产业园的文创人才和内容营销优势，将网红经济、内容产品与传统消费业充分结合，形成“互联网+消费”研发基地和品牌孵化基地。挖掘大科城内岳麓山和高校集聚地的文化价值和高端人才优势，为新品牌、新业态、新模式的孵化和培育提供厚实土壤，促进新消费业态升级。
秉承“四步走”的运作逻辑。首先，全力搭建适合新消费品牌孵化的一流生态系统，并不断完善相关的政策配套和体系。其二，以重点商圈为目标，全面摸底梳理全市新消费品牌资源，建立项目库，通过明确的遴选标准，识别具有高发展潜力的优质品牌。其三，开拓新消费品牌赋能全渠道，搭建互联网赋能平台（新消费线上基地）、场景应用平台（新消费实验室）、政策宣讲平台（新消费政策厅）和品牌上下游互联互通平台（新消费联盟），通过线上平台引流、线下商圈渗透、展会活动推介、特色场景构建、媒体宣传造势等全方位支持，加快渠道融合发展，突出便捷沉浸体验，加速品牌成长。其四，将新消费孵化产业与城市资源融合，通过整合产业资源、优化创新环境和提升城市竞争力，促进新消费品牌发展、加速城市升级，从而推动高质量发展。
【作者分别系湖南省社科院（省政府发展研究中心）产业经济研究部部长、长沙市社科智库专家；湖南省社科院（省政府发展研究中心）产业经济研究部一级主任科员。本文系长沙市社科联重大委托项目“长沙建设国家文化旅游和消费示范城市研究”（2022csskzdkt04）成果】
